Om succesvolle experimenten uit te voeren, is het cruciaal om rekening te houden met de cultuur. Anders zullen meer experimenten waarschijnlijk mislukken.

Dus hoe kun je cultuur integreren in je CRO proces? Eén manier is door de zes dimensies van cultuur volgens het Hofstede-cultuurkompas te gebruiken.

Machtsafstand
Individualisme
Masculiniteit
Onzekerheidsvermijding
Lange termijn oriëntatie
Terughoudendheid

Laten we elke dimensie eens goed bekijken.

De zes dimensies van Hofstede

Het Hofstede Cultuurkompas is een instrument ontwikkeld door de Nederlandse sociaal psycholoog Geert Hofstede om individuen en organisaties te helpen culturele verschillen beter te begrijpen. Het is gebaseerd op zes culturele dimensies die kunnen worden gebruikt om verschillende samenlevingen met elkaar te vergelijken. Deze dimensies zijn: machtafstand, individualisme versus collectivisme, mannelijkheid versus vrouwelijkheid, onzekerheidsvermijding, langetermijnoriëntatie versus kortetermijnoriëntatie, en toegeeflijkheid versus terughoudendheid. Door deze dimensies te begrijpen, kunnen wij inzicht krijgen in hoe verschillende culturen werken en wat hun gedrag motiveert.

Machtsafstand

Machtsafstand beschrijft hoezeer een samenleving sociale ongelijkheid en hiërarchie waardeert en accepteert. In culturen met een grote machtsafstand is er een duidelijk onderscheid tussen mensen met en zonder macht. In culturen met een lage machtsafstand hechten mensen meer waarde aan gelijkheid.

Voorbeeld: In een cultuur met een hoge machtsafstand kan het effectief zijn om duidelijke autoriteitsfiguren en uitgebreide beschrijvingen van producten of diensten te hebben om legitimiteit en deskundigheid over te brengen.

Individualisme vs Collectivisme

Individualisme beschrijft hoeveel nadruk een samenleving legt op individuele prestatie versus groepsharmonie. Culturen die hoog scoren op individualisme waarderen onafhankelijkheid en persoonlijk succes, terwijl collectivistische samenlevingen prioriteit geven aan groepscohesie en samenwerking.

Voorbeeld: In een individualistische cultuur zouden marketingboodschappen zich kunnen richten op de persoonlijke voordelen die klanten halen uit het gebruik van specifieke producten of diensten. In meer collectivistische culturen zouden marketingtactieken de positieve impact van hun keuzes op hun gemeenschap of familie moeten benadrukken.

Masculiniteit vs Vrouwelijkheid

Masculiniteit beschrijft de mate waarin stereotype mannelijke of vrouwelijke eigenschappen door een cultuur worden gewaardeerd. In mannelijke culturen worden kwaliteiten als ambitie, competitie en assertiviteit hoog gewaardeerd, terwijl vrouwelijke culturen eerder kwaliteiten als zorg voor anderen en levenskwaliteit waarderen.

Voorbeeld: In meer mannelijke culturen kan het benadrukken van concurrerende prijsstructuren beter aanslaan bij de consument dan het promoten van op gemak gerichte boodschappen die in feministische culturen beter worden ontvangen.

Vermijding van onzekerheid

Onzekerheidsvermijding meet de tolerantie van een samenleving voor ambiguïteit of onvoorspelbaarheid. Culturen met een hoge onzekerheidsvermijding hebben doorgaans strikte regels en normen om risico’s te vermijden en stabiliteit te bevorderen, terwijl samenlevingen met een lage onzekerheidsvermijding zich meer op hun gemak voelen bij verandering.

Voorbeeld: Websites die meer gericht zijn op gebruikers met een hoog niveau van onzekerheidsvermijding, kunnen baat hebben bij goed gedefinieerde procedures waarmee klanten goederen kunnen kopen of een follow-up kunnen doen nadat de verkoop is voltooid.

Oriëntatie op lange termijn versus oriëntatie op korte termijn

Langetermijnoriëntatie weerspiegelt de tijdshorizon van een cultuur en de prioriteiten in de tijd. Culturen met langetermijnoriëntatie zijn gericht op voorbereiding op de toekomst, geduld, doorzettingsvermogen, en het sparen van middelen voor later gebruik, terwijl kortetermijngerichte samenlevingen meer nadruk leggen op snelle resultaten.

Voorbeeld: In op de lange termijn gerichte culturen bevordert het benadrukken van de duurzame duurzaamheid van producten de zekerheid van hun levensduur. Ondertussen kunnen op de korte termijn gerichte culturen beter reageren op aanbiedingen voor verzending en afhandeling.

Genotzucht versus terughoudendheid

terughoudendheid verklaart hoeveel vrijheid wordt gegeven als het gaat om het vervullen van persoonlijke verlangens in plaats van ze te beteugelen op basis van morele normen of religieuze overtuigingen, wat restrictief georiënteerde samenlevingen doen.

Voorbeeld: Meer toegeeflijke culturen waarderen misschien beloningsprogramma’s of loyaliteitsbonussen die worden aangeboden.

Laten we bijvoorbeeld Duitsland en Nederland vergelijken, twee landen die erg op elkaar lijken.

Duitsland scoort hoog op mannelijkheid in vergelijking met Nederland. Dit betekent dat terwijl Nederlanders belang hechten aan evenwicht tussen werk en privé, Duitsers prioriteit geven aan competitie, prestatie en succes.

Daarom kan voor Duitse bedrijven het toevoegen van onderscheidingen, vertrouwensbadges en klantlogo’s van bekende bedrijven meer effect hebben dan in Nederland, waar focus op ervaring en merkwaarden effectiever kan zijn.

Internationale experimenten

Bij het uitvoeren van experimenten op internationale websites is het cruciaal om rekening te houden met de cultuur. Als je van plan bent hetzelfde experiment uit te voeren in alle versies van je website, houd dan rekening met de zes dimensies van cultuur en pas je schrijfstijl daarop aan.

Tip: Het is altijd verstandig om uw teksten door moedertaalsprekers te laten nakijken om de duidelijkheid en nauwkeurigheid ervan te waarborgen.

Hier is nog een voorbeeld op basis van machtsafstand (de eerste is met lage machtsafstand, de tweede met hoge).

Laag: Bedrijf neemt platte organisatiestructuur aan, bevordert gelijkheid en samenwerking tussen werknemers.

Hoog: Nieuwe CEO brengt strikte hiërarchische structuur in bedrijf, met nadruk op duidelijke gezagslijnen.

Groot verschil, toch? Onthoud dat culturele verschillen het succes van je CRO programma aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Houd dus rekening met de cultuur en je bent op weg naar succesvolle experimenten die aanslaan bij je doelgroep, ongeacht waar die zich bevindt.

Conclusie

Cultuur is een essentiële overweging in internationale CRO programma, aangezien culturele verschillen het succes van experimenten aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Om cultuur te integreren in het CRO proces is het cruciaal om de zes dimensies van cultuur volgens het Hofstede-cultuurkompas in overweging te nemen: Machtsafstand, individualisme versus collectivisme, mannelijkheid versus vrouwelijkheid, onzekerheidvermijding, langetermijnoriëntatie versus kortetermijnoriëntatie, en toegeeflijkheid versus terughoudendheid. Door schrijfstijlen en berichtgeving af te stemmen op deze dimensies kunnen bedrijven succesvolle experimenten uitvoeren die aanslaan bij hun doelgroep, ongeacht waar die zich bevindt. Moedertaalsprekers kunnen de teksten controleren op duidelijkheid en nauwkeurigheid.

Dit is waarom je de exit-intent enquête zou kunnen gebruiken. Op dit moment weet je niet of je hebt gevonden wat je zocht. Om daar achter te komen, kun je een pop-up instellen met een vraag. Hierin kun je jouw mening kwijt over de website.

Laten we opschrijven hoe de pop-up moet werken en welke vragen we kunnen stellen.

Wanneer laat je de pop-up zien?

Deze pop-up verschijnt wanneer iemand de website probeert te verlaten. Het nadeel is dat dit moeilijker te volgen is op een mobiel apparaat. De oplossing hiervoor is om de pop-up te tonen op het moment dat iemand 10 minuten inactief is, aangezien tabbladen vaak niet worden gesloten op mobiele apparaten. Wanneer ze terugkeren naar de browser, zien ze de pop-up (in theorie).

Wanneer een bezoeker de pop-up heeft gesloten, wordt deze niet meer getoond. We tonen de pop-up niet op de homepage, maar wel op de rest van de website. Op de homepage weten we nog niet met welke intentie de bezoekers naar de website komen (tenminste, dat is vaak het geval).

Wanneer: Exit-intent (bij het sluiten van de browser) of na 10 minuten inactiviteit
Weergave: Na het sluiten van de pop-up niet opnieuw weergeven, bij het sluiten van het tabblad zonder de pop-up te sluiten wel opnieuw weergeven
Pagina’s: Allemaal (behalve de homepage)
Bezoekers: Nieuwe bezoekers

Doel vaststellen

Doelen zijn geweldig om te kijken of het tonen van de enquête een succes was (of niet). Om het doel specifiek te maken, moeten we een duur en aantal reacties instellen. Door dit te meten, kunnen we erachter komen of deze pop-up een succes is en of we deze op een later tijdstip opnieuw kunnen gebruiken.

Looptijd: 2 maanden
Antwoorden: 100

Vragen voor in de exit-intent pop-up

Hieronder hebben we enkele vragen samengesteld die we aan bezoekers kunnen stellen:

Heb je gevonden wat je zocht?
Heb je alle informatie gevonden die je zocht?
Heb je vragen na het bekijken van de website?

De vragen zijn allemaal gesloten, wat betekent dat ze met ja of nee kunnen worden beantwoord. Als bezoekers “Nee” antwoorden, vragen we om details via een open veld. Deze details vertegenwoordigen de pijnpunten van de bezoekers.

Waar loop je vast?
Waar ben je naar op zoek?
Hoe kunnen we deze website verbeteren?

Kies één van de bovenstaande vragen als vervolgvraag.

Data verzameling

Naast de antwoorden op de vragen is het ook slim om bij te houden op welke pagina’s de bezoeker de pop-up ziet (en invult). We moeten deze kunnen combineren met de antwoorden van de bezoekers om betere inzichten te krijgen over de antwoorden op de pop-up.

Bijvoorbeeld: als iemand aangeeft dat de pagina te lang is, dan is het ook handig om te weten om welke pagina het gaat. (De beste manier is om de hele reis vanaf punt A waar de bezoeker binnenkomt tot punt B waar de bezoeker de pagina verlaat bij te houden).

Software

Er zijn veel tools die gebruikt kunnen worden om de exit-intent enquête (pop-up) op te zetten. Hieronder noem ik er een paar op.

2. Hotjar

Een van de meest gebruikte en beste tools voor de exit-intent enquête is de functie Exit-Intent Survey van Hotjar. Het is gemakkelijk in te stellen en kan gratis worden gebruikt.

Deze exit-intent enquête is mogelijk zelfs opgenomen in de gratis versie.

1. GetSiteControl

Een van mijn persoonlijke favorieten is Getsitecontrol.com. Het heeft verschillende pop-ups voor verschillende situaties.

Deze tool kan gemakkelijk worden gebruikt om exit-intent enquêtes op te zetten.

Conclusie

Als je hulp nodig hebt bij de voorbereiding of het instellen van de exit-intent, voel je vrij om contact met mij op te nemen door een voicemail achter te laten of contact op te nemen via social media/het contactformulier.

Wil je meer leren over de vragen die je aan je klanten zou moeten stellen in een enquête? Op mijn website is een meer gedetailleerd artikel te vinden.

Zorg ervoor dat je korte vragen stelt in de enquête, bezoekers zijn eerder geneigd deze te beantwoorden, wat betekent dat er meer data wordt verzameld in een kortere tijd. Daarom is het zo belangrijk om de juiste vragen te stellen.

Onderzoek bij het betreden van de website

Er zijn meerdere momenten tijdens de klantreis van bezoekers op je website. Bij binnenkomst is een van de beste momenten om eerlijke feedback te krijgen met de minste kans op vooringenomenheid.

Bij binnenkomst kun je je bezoekers vragen stellen zoals ‘Wat is je doel van het bezoek aan onze website vandaag?’ of ‘Wat ben je vandaag op onze website aan het doen?’. Het grote voordeel is dat de bezoekers niet beïnvloed worden door de website, omdat de bezoeker deze nog niet heeft gezien. Op deze manier krijg je de meest eerlijke antwoorden die je kunt krijgen.

Houd er rekening mee dat je deze enquête alleen toont wanneer een bezoeker op je website landt, en je toont deze slechts één keer. Je wilt niet dat dezelfde bezoekers de enquête meerdere keren beantwoorden. Dit maakt je gegevens onnauwkeurig en kan een grote impact hebben op de beslissingen die je neemt.

Het toevoegen van een extra vraag voor segmentatie

Je kunt een extra vraag toevoegen zoals ‘Je bezoekt deze website als …’ De antwoorden op deze vraag kunnen meerkeuzevragen bevatten met verschillende doelgroepen of een vraag zoals ‘Ben je al klant’, die met ja of nee kan worden beantwoord. Het voordeel van het toevoegen van een van deze vragen is dat je de resultaten kunt segmenteren. Je kunt zien of er verschillen zijn tussen groepen bezoekers of terugkerende versus nieuwe klanten.

Bezoekers die je website verlaten (bij exit-enquêtevragen)

Om een of andere reden verlaat iemand jouw website en je wilt graag weten waarom. Je kunt pop-ups maken die verschijnen wanneer een bezoeker de browsertabblad sluit, dit noemen we ‘on exit’. Het is opmerkelijk hoe vaak bezoekers de vragen in de pop-up zullen beantwoorden. Probeer het zeker eens.

De eerste vraag die je zou kunnen stellen bij het verlaten van de website is ‘Heb je gevonden wat je zocht?’ als het antwoord nee is, vraag dan om details. Andere vragen voor de enquête in plaats daarvan of in combinatie met de eerste vraag zouden kunnen zijn ‘Heb je alle informatie gevonden waar je naar zocht?’ of ‘Heb je vragen na het browsen van de website?’. Alle vragen die je hier stelt, moeten ja / nee-vragen zijn. Als ze nee antwoorden, vraag dan altijd om details, omdat dit aangeeft dat er een pijnpunt is.

Enquêtevragen voor op de detailpagina

De detail- of productpagina is waar beslissingen worden genomen, je vindt de informatie die je zoekt of je besluit om het product te kopen … of niet. Het is de moeite waard om dit deel van je website te onderzoeken met behulp van een enquête.

Hier zijn drie vragen die je zou kunnen stellen met deze enquête: ‘Kun je alle informatie vinden die je nodig hebt?’, ‘Biedt deze pagina alles wat je nodig hebt om dit product of deze dienst te kopen?’ en ‘Heb je vragen die niet op deze pagina worden beantwoord?’. Zoals bij de andere vragen, vraag om details om meer kennis te krijgen, aangezien dit meestal ja of nee vragen zijn. De antwoorden op deze vragen leren je wat er ontbreekt op deze pagina’s en wat bezoekers verwachten.

Deze pop-up/enquête kan na X seconden in het scherm verschijnen, of wanneer iemand op het punt staat om naar een nieuwe pagina te gaan.

Waarom kopen ze jouw product/dienst?

Het tweede wat je wilt weten is waarom bezoekers jouw product of dienst kopen en niet die van jouw concurrenten. Deze vragen kunnen je helpen deze inzichten te verkrijgen: “Wat is de belangrijkste reden om dit product of deze dienst te willen kopen?”, “Wat is de belangrijkste motivatie om het product of de dienst te kopen of te gebruiken?” en “Waarom overweeg je om dit product of deze dienst bij ons te kopen?”. Dit moeten open vragen zijn en onthoud dat je er maar één van moet stellen.

Waarom worden bezoekers geen klant?

Het laatste wat we willen weten op deze pagina is waarom bezoekers geen klanten worden. Wat houdt hen tegen om te kopen of actie te ondernemen? Typische vragen die hier gesteld kunnen worden zijn ‘Wat houdt u tegen om dit product of deze dienst te kopen?’, ‘Wat houdt u tegen om het toe te voegen aan uw winkelwagentje?’, ‘Wat houdt u tegen om klant te worden?’ en ‘Wat is uw grootste angst bij het kopen van een product of dienst van ons?’.

Surveyvragen op pagina’s met interactie

Laten we wat vragen stellen op pagina’s waar interactie plaatsvindt, dit kan een offerteformulier, afrekenpagina of winkelwagenpagina zijn. Op de winkelwagenpagina en tijdens het afrekenen werken enquêtevragen als ‘Wat weerhoudt u ervan om vandaag een offerte aan te vragen?’ of ‘Wat weerhoudt u ervan om vandaag uw aankoop te voltooien?’. Als je een SaaS-website hebt, zijn sommige andere vragen misschien relevanter, zoals ‘Wat weerhoudt u ervan om een premiumversie te kopen?’ Of ‘Wat weerhoudt u ervan om te upgraden naar deze service?’.

Surveyvragen tussen het formulier en de bedanktpagina

Alle deze vragenlijsten hebben betrekking op dezelfde zaak, waarom zou een bezoeker wel of niet een klant worden. Daarom is het een goed idee om een enquête toe te voegen tussen een formulier en een bedanktpagina. Bijvoorbeeld, dit zou kunnen zijn nadat een bezoeker iets heeft gekocht, een offerte heeft aangevraagd, of net nadat iemand zich heeft aangemeld voor de nieuwsbrief. Op dit punt is de bezoeker toegewijd aan jou en meer bereid om je vragen te beantwoorden.

Vragen die je zou kunnen stellen nadat een bezoeker iets heeft gekocht zijn ‘Wat overtuigde je het meest om dit product of deze dienst te kopen?’ of ‘Wat overtuigde je om dit product of deze dienst bij ons te kopen?’. Andere vragen zouden kunnen zijn ‘Welke alternatieven heb je ook bekeken? Waarom heb je ze niet gekocht?’, ‘Was er iets dat je deed twijfelen? Zo ja, waarom?’ en ‘Was er iets dat je bijna weerhield om dit product of deze dienst bij ons te kopen?’.

Maar er is meer! Ik heb nog wat extra vragen, maar de hierboven genoemde vragen zijn vaak beter geschikt. ‘Wat was je grootste frustratie bij het bezoeken van deze website?’, ‘Welke vragen kon je geen antwoord op vinden op onze website?’ en ‘Wat hadden we kunnen doen om je beslissing makkelijker te maken?’. De laatste drie vragen die in deze paragraaf worden genoemd, zijn vragen waar mensen echt over na moeten denken en hoe meer ze erover moeten nadenken, hoe minder waarschijnlijk het is dat ze een goed antwoord op de vraag zullen geven.

Surveyvragen na het afrekenen

‘Wat is de belangrijkste reden dat u een product of dienst bij ons heeft gekocht?’, ‘Wat is de belangrijkste motivatie/reden voor de aankoop van dit product of deze dienst?’, ‘Wat hoopt u te ontvangen van ons product of onze dienst?’ en ‘Hoe denkt u dat ons product of onze dienst uw leven zal verbeteren?’. Dit zijn opnieuw vragen die meer denkwerk vereisen.

Samengevat

STOP! Ga niet meteen alle pop-ups / enquêtes installeren. Overweeg eerst welke informatie je wilt hebben. Het tonen van te veel pop-ups / enquêtes leidt tot onnauwkeurige resultaten en nog belangrijker: het is slechte UX. Het kan bezoekers ook afleiden van hun doelen en conversies verminderen (wat slecht is voor het bedrijf). Zoek naar een balans en maak een roadmap wanneer je bepaalde informatie wilt verzamelen.

Hoofdpunten:

Doe niet te veel enquêtes tegelijkertijd
Stel maximaal drie vragen (bij voorkeur één of twee)
Je kunt meerdere enquêtes op dezelfde pagina doen, maar niet tegelijkertijd
Houd de enquêtes kort en bondig